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我在上一期的專欄文章中提到，在搜索引擎廣告模式的進(jìn)攻下，門戶網(wǎng)站原有的“賣位置”式的廣告模式受到了極大沖擊。這種脫胎于報(bào)紙靠發(fā)行量賣廣告的做法，已經(jīng)不得不發(fā)生改變。商業(yè)因素，促使所有人考慮這樣一個(gè)問題：從營業(yè)收入角度而言，新媒體究竟是什么？
包括我在內(nèi)的不少互聯(lián)網(wǎng)觀察者認(rèn)為，新媒體不再是媒體。這句看上去十分古怪的話的本質(zhì)是：新媒體不能把它的信息接受者看成毫無反應(yīng)的受眾。換句話說，包括廣告在內(nèi)的市場營銷行為，不能再僅僅考慮如何“宣傳”（Propaganda），而更要考慮如何“傳播”（Communication），或者更直白地說，如何“對(duì)話”（Conversation）。
第一個(gè)角度更多地出現(xiàn)在學(xué)術(shù)理論界。海外已經(jīng)有不少大學(xué)取消了“廣告”這門課，而升級(jí)為“整合營銷傳播”（IMC）課程或者專業(yè)。從傳播理論的立場上，以單向傳播為核心的宣傳早已是過時(shí)的東西，更何況，在英語語境中，Propaganda是一個(gè)帶有貶義的詞匯（比如說德國納粹時(shí)期的傳播研究就稱為宣傳研究）。不過，這一次，實(shí)務(wù)似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了理論的后頭，一直到今天，我們還可以看到太多太多的單向宣傳模式廣告。
第二個(gè)角度則是所謂的“互動(dòng)營銷”，這被稱為整合營銷傳播的六大工具之一。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代，互動(dòng)是最核心的一環(huán)，也的確被廣泛應(yīng)用在業(yè)界。新媒體被賦予了增加互動(dòng)的光榮使命，而不再是進(jìn)行簡單的信息宣傳。它不僅僅是組織面向受眾的傳播渠道，同時(shí)也是消費(fèi)者向組織反饋的渠道。從這個(gè)角度出發(fā)，新媒體和傳統(tǒng)媒體依然沒有太大的區(qū)別：還是一種媒介，一種讓組織和消費(fèi)者得以互通有無的媒體（平臺(tái)）。然而，業(yè)內(nèi)人士明白，這里面已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化。
讓消費(fèi)者互動(dòng)是需要一些技巧的。
先要定一個(gè)策略（Strategy），究竟需要互動(dòng)些什么并不是一個(gè)互動(dòng)方案的主要問題，組織更希望通過一次互動(dòng)來完成一次有目的的傳播。事實(shí)上，互動(dòng)只是工具，目的還是宣傳，無非就是想讓宣傳更容易為受眾接受，更容易讓更多的受眾注意。于是，這個(gè)目的為何，成為策略上的首要問題。由于各個(gè)新媒體的特性不同（也許是Blog，也許是SNS，也許是視頻網(wǎng)站），策略部分可能會(huì)要求新媒體做一些有限的參與。
然后要做一個(gè)策劃（Campaign），通俗地講，就是新媒體用PPT寫出一個(gè)方案。這個(gè)策劃包括如何搞這個(gè)互動(dòng)，如何讓這個(gè)互動(dòng)更有趣，如何讓新媒體的用戶有效地參與以及讓他們發(fā)揮特長。這個(gè)策劃的主體工作是由新媒體完成的，廣告主會(huì)參與其中并提出修改意見。通常來說，策劃案能否為廣告主接受并買單，是整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。由于新媒體本身的互動(dòng)性太強(qiáng)，各家的用戶又不盡相同，作為中介的Agency（廣告公司或公關(guān)公司），很難在這里面起到關(guān)鍵的作用。
這個(gè)策劃案環(huán)節(jié)已經(jīng)彰顯了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。在傳統(tǒng)的廣告公關(guān)模式中，Agency一般會(huì)單獨(dú)向廣告商提案，做一個(gè)所謂的“媒體拼盤”，并提供這些媒體的基本數(shù)據(jù)（比如發(fā)行量、收視率或者訪問量）。但新媒體在介入策劃案時(shí)，提案已經(jīng)不像過去那樣媒體無需參與，而是要求新媒體更深入地進(jìn)入操作環(huán)節(jié)：做演示講解。廣告商對(duì)某項(xiàng)策劃案的疑問和修正，也會(huì)直接面對(duì)新媒體，而不是通過Agency來傳達(dá)。